Dicen que quien intenta agradar a todos termina por no gustar realmente a nadie. Con las marcas ocurre exactamente lo mismo.
Una marca sin posicionamiento es como una persona sin personalidad: sin gustos claros, sin afinidades y sin relaciones.
Hoy en día, los consumidores buscan establecer conexiones reales con las marcas, pero esto solo es posible cuando la marca comunica claramente a quién va dirigida, con quién se identifica y qué valores representa.
Qué es el posicionamiento de marca
Una marca con un posicionamiento definido demuestra carácter y personalidad, haciendo que un tipo específico de consumidor pueda verse reflejado en ella. Cuando esto sucede, surge una conexión emocional poderosa y la decisión de compra está prácticamente asegurada.
El posicionamiento de marca es la percepción que tiene el público sobre una empresa, producto o servicio en relación con su competencia. No se trata solo de lo que una empresa dice sobre sí misma, sino de cómo es vista por sus clientes y el mercado en general.
Cuál es la diferencia entre el posicionamiento de marca y el branding
No son conceptos diferentes, sino que uno engloba al otro.
Puedes considerar el branding la disciplina que se centra en conseguir crear una marca que conecte con tus clientes.
Dentro del branding, podemos definir dos partes:
- Estrategia: todas aquellas decisiones que tomamos con el objetivo de conseguir que nuestros clientes ideales conecten emocionalmente con la empresa.
- Identidad: es cómo representamos la estrategia a través de los 5 sentidos.
Dentro de la estrategia de marca, encontraríamos el posicionamiento, pero también el tono de voz, los atributos de personalidad, o el brand persona, entre otros.
Cómo posicionar tu marca
Piensa en el objetivo del posicionamiento: destacar. Así que puedes pensar en el posicionamiento como una forma de distanciarte de la competencia. ¿Qué formas podría haber de alejarte de la competencia?
Posicionamiento basado en la calidad
Se centra en la artesanía superior o en materiales de alta calidad.
Ejemplo: Rolex enfatiza la precisión y el lujo en la relojería.
Posicionamiento basado en el precio
Se posiciona como asequible (Económico) o de alta gama (Premium).
Ejemplos: Walmart (Económico), Louis Vuitton (Premium).
Consejo profesional: Posicionar por precio más barato tiene un nombre: guerra de precios. Y no es nada recomendable a no ser que seas Amazon, y puedas competir a precio como parte de una estrategia más grande a largo plazo. En cualquier otro caso, estarías haciendo un flaco favor a tu marca, devaluando la percepción en el mercado, y consiguiendo solo clientes que te compran por ser el más barato (lo cual es la receta para quemarse muy rápido).
Posicionamiento basado en beneficios
Destaca las ventajas específicas que aporta el producto.
Ejemplo: Colgate se enfoca en la prevención de las caries.
Posicionamiento basado en la solución de problemas
Resuelve un problema específico del consumidor.
Ejemplo: Tylenol se posiciona como un remedio para aliviar el dolor de manera específica.
Posicionamiento basado en el usuario
Dirigido a un grupo demográfico o tipo de usuario específico.
Ejemplo: Dove se orienta a mujeres “reales”, no modelos.
Posicionamiento basado en la competencia
Se diferencia directamente de los competidores.
Ejemplo: Pepsi con su campaña “The Choice of a New Generation” frente a Coca-Cola.
Posicionamiento emocional
Conecta con los consumidores a través de las emociones.
Ejemplo: Las campañas de Coca-Cola se centran en la felicidad y la unión.
Posicionamiento basado en la responsabilidad cultural/social
Se alinea con valores o causas sociales.
Ejemplo: Patagonia defiende la sostenibilidad medioambiental.
Posicionamiento basado en la innovación/tecnología
Destaca características avanzadas o de vanguardia.
Ejemplo: Apple se posiciona como líder en innovación tecnológica.
Posicionamiento basado en la herencia/historia
Aprovecha una tradición o legado de larga trayectoria.
Ejemplo: Guinness destaca sus más de 260 años de historia en la fabricación de cerveza.
Posicionamiento basado en la sostenibilidad/ecología
Pone el foco en la conciencia medioambiental.
Ejemplo: Tesla promueve los vehículos eléctricos para reducir la huella de carbono.
Posicionamiento basado en el estilo de vida
Se asocia con un determinado modo de vida.
Ejemplo: Red Bull se vincula con los deportes extremos y la aventura.
Posicionamiento basado en el servicio
Prioriza una experiencia de cliente excepcional.
Ejemplo: Zappos es conocido por sus devoluciones sin complicaciones y su excelente atención al cliente.
Posicionamiento basado en atributos del producto
Destaca una característica única o distintiva.
Ejemplo: Volvo es sinónimo de seguridad en los vehículos.
Posicionamiento basado en el uso o aplicación
Se centra en casos de uso específicos.
Ejemplo: Gatorade se comercializa para mejorar el rendimiento deportivo y la hidratación.
Posicionamiento basado en la personalidad de la marca
Encarna rasgos o un carácter distintivo.
Ejemplo: Harley-Davidson representa rebeldía y libertad.
Lo más probable es que el posicionamiento de tu marca sea una combinación de alguna de estas estrategias, pero no tienen que ser todas.
Consejo profesional: Evita caer en el mito de que enfocar tu marca a un nicho concreto va a provocar que tengas menos cuota de mercado, porque hay menos personas. Este error te costará mucho dinero. Enfocar tu marca te permite emitir mensajes mucho más especializados, y eso aumenta el ROI de tus campañas. Mucho más que intentar convencer a todos de que compren tus productos simplemente porque sí.
Cómo crear una estrategia de posicionamiento para tu marca
Aquí tienes una guía paso a paso para crear una estrategia de posicionamiento de marca, adaptada para PYMEs (pequeñas y medianas empresas), con ejemplos prácticos:
Paso 1: Define tu público objetivo
Pregunta: ¿Quién necesita tu producto o servicio?
- Acción: Define tu audiencia con datos demográficos (edad, ubicación), psicográficos (valores, estilo de vida) o problemas específicos.
- Ejemplo: Una panadería local se dirige a:
- Padres ocupados que necesitan snacks saludables y rápidos para sus hijos.
- Amantes del café que buscan pasteles artesanales.
Paso 2: Analiza a la competencia
Pregunta: ¿Qué hacen tus competidores y cómo puedes diferenciarte?
- Acción: Haz una lista de 3-5 competidores y anota sus fortalezas y debilidades. Busca huecos en el mercado.
- Ejemplo: Competidor (cafetería): “Café rápido y barato. ”Tu oportunidad: “Café orgánico de tueste local, con un espacio acogedor para trabajar.”
Paso 3: Identifica tu propuesta de valor
Pregunta: ¿Qué te hace diferente?
- Acción: Destaca 1-2 beneficios clave que importen a tu audiencia. ¿Resuelves algo que tu audiencia específica necesita?
- Ejemplo: Propuesta de valor para un producto de limpieza ecológico:“Fórmulas no tóxicas seguras para mascotas y niños.”
Paso 4: Crea tu pequeño manifiesto
Usa esta plantilla:
“Para [AUDIENCIA OBJETIVO], [MARCA] es la [CATEGORÍA] que [BENEFICIO] porque [RAZÓN].”
- Ejemplo (App de fitness):“Para profesionales ocupados, FitLife es la app de fitness que ofrece entrenamientos de 10 minutos porque priorizamos la eficiencia sin sacrificar resultados.”
Paso 5: Construye una conexión emocional
Pregunta: ¿Qué emoción quieres que asocien con tu marca?
- Acción: Vincula tu marca a un valor (confianza, alegría, sostenibilidad) o una historia.
- Ejemplo: Una marca de jabones artesanales:“Elaborados con amor, usando recetas tradicionales para devolver la sencillez al cuidado de la piel.”
Paso 6: Coherencia en todos los puntos de contacto
Pregunta: ¿Tu mensaje es consistente en todas partes?
- Acción: Revisa:
- Tu web, redes sociales, packaging y atención al cliente.
- Ejemplo: Una marca de comida para mascotas:
- Web: “Nutrición premium para tu familia peluda.”
- Redes sociales: Comparte historias de clientes con mascotas sanas y felices.
Paso 7: Prueba y ajusta
Pregunta: ¿Tu posicionamiento resuena?
- Acción:
- Encuesta a clientes: “¿Qué palabras te vienen a la mente al pensar en nosotros?”
- Haz pruebas A/B con mensajes en anuncios o páginas web.
- Ejemplo: Un software de contabilidad económico prueba dos eslóganes:
- “Herramientas asequibles para pymes.”
- “Finanzas sin estrés en 5 minutos al día.”
Paso 8: Monitorea y evoluciona cada cierto tiempo
Pregunta: ¿Tu posicionamiento sigue siendo relevante?
- Acción: Analiza tendencias del mercado, feedback de clientes y movimientos de la competencia. Ajusta según sea necesario.
- Ejemplo: Una librería cambia de “Los precios más bajos” a “Lecturas seleccionadas para amantes de los libros independientes” tras la competencia de Amazon.
Parece fácil, pero no lo es
Aunque hacer este ejercicio no requiere de un presupuesto real, porque es un ejercicio puramente intelectual, la mayoría de veces las empresas necesitan ayuda externa y fresca, para encontrar la gran idea que les permite destacar entre la competencia en un mercado saturado.
Una buena agencia de marketing tiene experiencia transversal en distintos sectores, y puede ayudarte a enfocar tu marca de un modo estratégico y al mismo tiempo creativo.
Conocer y aplicar el posicionamiento de marca es un acto urgente que puede incrementar el retorno de tus esfuerzos de marketing de un modo significativo.
Si crees que tu marca pasa desapercibida, o que tus clientes no saben entender bien qué ofreces, contacta con nosotros, y te ayudaremos a definir una estrategia de marca que a largo plazo te convierta en el referente de tu sector.
